「ブランディング」ってなんですか?

正月早々、オンラインの片隅で大論争を巻き起こした広告がありました。

これ。

カッコいいですよね。アートだなぁと。

この広告が「好きか嫌いか」と問われたら、わたしは好き。

こんなふうに人をワッと感動させる仕掛けができるのは素敵だなぁと思う。

でも「良いと思う?」と聞かれたら、まぁ良いとは思わないかなと。。

この広告、アリ?ナシ?

冒頭にも書いたけど、この広告は賛否両論、大論争を巻き起こしました。

わたしの観測できた範囲でいうと、意見は大きく分けて2パターンだったかなと思います。

  1. なし。この広告見て「そごうに買い物行こう!」ってならんやろ。
  2. あり。これはブランディング広告や!好感度上げるのが目的やねん!

まぁなんというか、どっちも一理あって、どっちも少しズレているような。というのがわたしの所感。。

「行こうってならんやろ」型

まず、広告って必ずしも即購買に繋がる必要はないと思っています。

潜在層への認知を高めるためであったり、インナーブランディングであったり、目的はさまざま。

そのすべてが、最終的にはビジネスを伸ばすことに繋がる必要はあるのだけど、「この広告を見て、よし行こうってなる」必要はないと思っている。

じゃあ良い広告じゃん!ってなるかもしれないんですが、わたしは「良い」とは思わない(2回目w)。なぜか。

それは、この広告が認知を高めることやインナーブランディングにベストな手段だとは思えないから。

そして、営業損失を出し、大量閉店を控えている今これをやるべきなのか?というのがもうひとつです。

参考までに、以下は2020年2月期第2四半期 決算説明会資料より。

https://www.7andi.com/ir/file/library/ks/pdf/2019_1010ks.pdf

なかなか渋い状況ですよね。

「これはブランディングじゃ!」型

この広告を打つタイミングが今なのか? というのは上述したとおりなんですが、

じゃあ「この広告が認知を高めることやインナーブランディングにベストな手段だとは思えない」のはなぜなのか。


それは、以下の2点から。

  • 「どういう認知」を高めたいのかという観点が抜けている
  • インナーブランディング含め、ブランディングとは言行が一致しなければ意味をなさないものである


ブランディングとは、「△△って〇〇だよね!」を消費者の頭の中に植え付けること。

つまり、それは「わたしたちは〇〇な組織です」と社会に宣言することであり、それをあらゆる顧客接点で守り続けることです。

クリエイティブだけで完結する類のものでは絶対にない。

「そごうって〇〇だよね」という軸がないと、「感動した〜(あれ? どこの広告だったっけ)」という瞬間的な認知をいたずらに稼ぐだけ。

落ち込んでいる業績を「さ、ひっくり返そう」のための戦略が練られていなければ、社員は「口ばっかり」と思うだけ。

ブランディングって、究極的に「何を言うかじゃなく誰が言うか」の世界なので、

「神は細部に宿る」はスティーブ・ジョブズが言うからブランディングになるのであって(ご本人が言ったかは知らんけどw)、

DAISO社長が言ったってブランディングにはならないわけです。百均商品の神は別のところに宿ってるからね。

ブランディングとは「△△といえば〇〇」を作ること

今回の広告が、そごうさんのストーリーに沿っていれば最高だったと思う。

「そごうって、デパートのイメージをかなぐり捨ててスゴいことやろうとしてるんだよね」とかね。

今からでもそうならんかな。

この広告は大逆転の「のろし」だったんだよ的に、経営が本気の改革案を打ち出して、もうひと盛り上がりするみたいな。🤤

とか、大分県にはそもそもそごうがないから関係ないくせに、まだ勝手に期待しているのが今のわたし。